L’AI, il copywriting e la sottile differenza tra scrivere e pensare

La direzione delle conseguenze dipende sempre da noi. Che possiamo fare noi copywriter di fronte alle sfide di un futuro sempre meno umano?

di Jessica Manzella

Da novembre 2022, quando OpenAI ha lanciato la versione GPT-3.5 di ChatGPT, la mia bolla social ha fatto indigestione di intelligenza artificiale. Un’imbuzzata di hashtag, acronimi, termini riservati a informatici e sviluppatori, arrivati improvvisamente sulla bocca di tutti. Studenti che hanno vomitato temi e tesine; professori universitari che hanno gridato allo scandalo; brand e agenzie che hanno prodotto primi rigurgiti di campagne; esperti che hanno cercato spiegazioni digestive, somministrato tutorial; manager che hanno valutato, art director che si sono divertiti e, ovviamente, anche copywriter. Tutti più o meno preoccupati, incuriositi, entusiasti, divertiti, perplessi, pensando a come collocare strumenti tipo ChatGPT nel futuro del copywriting.
Poiché il borbottio sull’intelligenza artificiale si è solo affievolito, ma la questione è tutt’altro che digerita, provo a fare qualche riflessione in qualità, non certo di esperta in machine learning, reti neurali e AI generativa, ma di copywriter. Una copy freelance che in un modo o nell’altro dovrà fare i conti con l’intelligenza artificiale applicata alla comunicazione pubblicitaria, nella speranza che ChatGPT e simili, più che rubarci il mestiere, diventino strumenti utili, non solo nell’operatività del lavoro, ma anche nella definizione dei confini del nostro mestiere, liberandoci finalmente dai generatori umani di testi artificiali.

ChatGPT? Tre!
Tre come l’attuale versione del sofisticato tool di OpenAI. Tre come i voti del povero Bruno Sacchi della 3C. Sì perché per certi versi l’attuale versione di ChatGPT somiglia al compagno di scuola impreparato, con poca attitudine per i numeri, molto loquace, però. Che alle interrogazioni risponde ripetendo pedissequamente la domanda appena fatta, per poi inerpicarsi lungo ragionamenti panoramici, verosimili, talvolta anche piacevoli, ma sprovvisti di una meta, oppure diretti puntualmente verso quella sbagliata.

Non fraintendermi, ChatGPT è un strumento di intelligenza artificiale generativa estremamente sofisticato e affascinante. Non certo una novità per gli addetti ai lavori, ma di fatto un software rivoluzionario per performance e facilità di utilizzo, tanto da innescare l’uso massivo, l’interesse, lo stupore, i timori del grande pubblico, ma anche competizione e innovazione fra le aziende del settore. Per la prima volta un software offre testi e risposte su qualsiasi argomento, nelle forme e negli stili più disparati: script radio ironici, post di Facebook romantici, sceneggiature tragicomiche, canzoni rap, previsioni astrologiche, guide di viaggio.

Allora perché compagno impreparato delle medie? Perché ChatGPT (Chat Generative Pre-trained Transformer) è un modello linguistico addestrato per avere conversazioni, ma le sue risposte non sono il risultato di un ragionamento, i suoi output sono generati su base statistica. In sostanza ChatGPT non capisce realmente quello che dice, semplicemente prova a indovinare la sequenza di parole che ritiene più opportuna in base ai miliardi di testi letti e di feedback umani ricevuti.

Nonostante i risultati strabilianti, e la capacità di generare testi di qualità, molto spesso anche migliori rispetto a quelli creati da tastiere umane, nessun chatbot basato sull’AI generativa può capire il senso di ciò che scrive. Non solo, ma pur di dire qualcosa proverà a formulare risposte verosimili, ma, spesso, ripetitive, impercettibilmente sbagliate. «Il problema attuale dell’approccio probabilistico alle risposte» scrive Vincenzo Cosenza «è che la percentuale di questi errori non è facilmente stimabile».

Inoltre, a differenza dei linguaggi rigorosi su cui si basano quei cervelloni impeccabili di software classici, gli strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT ereditano la tendenza all’errore e l’antipatia per la matematica tipica dell’essere umano, ma non compensano con la capacità di interpretare, ragionare, capire il senso di quanto leggono e scrivono.

Continua la lettura su Aicopy, il sito dell’Associazione Italiana Copywriter